随着倒计时进入100天,卡塔尔世界杯在中国商业领域的热度已迎来第一个高潮,本届世界杯上中国企业的热情高涨,不但有4家中国企业热情高涨地成为了官方赞助商,更有不少品牌提前加入营销争夺战。而各大热门强队也受到中国企业的青睐,中国乳制品龙头企业伊利在1个多月时间中,接连签约了阿根廷、葡萄牙、西班牙三支强队。

  ▲图源:食部尚书

  在业内看来,作为“梅、罗”谢幕战,本届卡塔尔世界杯的商业价值毋庸置疑,但更重要的是,年初火爆的冬奥经济再一次验证了体育IP带来的“粉丝共情、心智占位、品牌增值、消费增长”的新增长逻辑,也让面临存量竞争的中国企业看到了“抢人”式增长的新营销机遇。

  世界杯营销迎来首个沸点

  近年来,体育营销在国内越来越受到企业重视,体育IP自带话题和流量,有着庞大的关注群体,并能够与消费者建立情感共鸣,因此特别是有中国运动员参与的奥运会、亚运会、足球和篮球等热门体育IP,也成了中国品牌的兵家必争之地。

  凯度消费者调查显示,在众多体育IP中,奥运会、FIFA世界杯的影响力位列头两位。但在过去很长一段时间中,世界杯大多是国际品牌的天下,少有中国企业参与。

  

  在2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯上,只有一家中国企业成为官方赞助商,直到2018年俄罗斯世界杯,这个数字成功扩展到7家,与此同时,还有15个中国品牌以非官方的身份加入到世界杯营销大战之中。统计显示,在2018年世界杯期间,所有企业投入的广告费用总计达24亿美元,而中国企业在俄罗斯世界杯期间的广告支出达到8.35亿美元,占总费用的三分之一以上,甚至高于美国企业的4亿美元及东道主俄罗斯企业的6400万美元,成为世界杯广告投入的第一名。

  而在本届卡塔尔世界杯上,中国企业延续了俄罗斯世界杯的“热情”,在本届卡塔尔世界杯的赞助名单中,就包括了至少四家中国企业。与此同时,围绕各大夺冠热门球队和体育明星的布局也同步展开,比如蒙牛签下梅西和姆巴佩作为品牌代言人,伊利则签下了阿根廷、葡萄牙和西班牙三支国家足球队。

  在外界看来,世界杯是全球影响力最大的体育赛事之一,但中国企业并非 “后知后觉”。一方面,在过去很长一段时间内,中国企业处于发展期,业务体量和规模与世界豪强相比尚有差距,而近年来,随着中国品牌的快速崛起,也具备了亮相世界级赛场参与全球竞争的实力。

  另一方面,实践证明在以往中国企业赞助奥运会等知名体育赛事中,无论直接提升产品销量,还是间接提升品牌全球知名度,体育赞助都收到了明显效果,对于提升企业业绩有明显拉动。

  有品牌商在接受第一财经采访时曾透露,品牌结合消费场景效果斐然,将消费者对赛事、运动明星的热爱,转化为对产品的青睐,能够带动消费的增长。

  事实上体育营销也在全球也变得更加流行,管理咨询机构IEG提供的数据显示,在全球营销市场上,体育营销占到了近七成(67.96%)。

  乳企为何如此偏爱体育营销?

  2022年是少有的体育大年,年初冬奥会奥运营销大戏之后,乳业对世界杯热情的持续高涨也让外界感到意外。

  事实上在国内市场,乳企一直是体育营销的忠实拥趸,在各大赛事上,几乎都能看到伊利、蒙牛等国内一线乳企的身影。

  双方虽然在体育营销重点上有所差异,但在重大体育项目上却屡屡出现“撞车”的局面,也每每成为社交媒体上的热门话题。

  在外界看来,乳企对体育营销的重视,也反映了中国乳制品市场的一种增长方式的变化。

  一方面,虽然2021年中国规模以上乳企主营收入为4687.38亿元,同比增长11.7%;但国内乳业市场已经进入残酷的存量竞争阶段,这一增长主要来自产品升级带来的结构性增长和市场集中度的提升。

  同期国内头部乳企的市场渗透率已经达到惊人的90%,这意味着已经无法从渠道扩张中获得高速增长,因此乳企也希望借助体育营销,与消费者的共情,实现品牌的心智占位,从而在消费者端“拦截”需求,通过“抢人”获取增长。

  尼尔森的研究报告显示,超过70%的消费者对体育赞助品牌有亲切感,体育营销可以为品牌带来的是销售转化和品牌建设双重价值。

  另一方面,随着我国乳业的快速发展,已经成为全球乳业中的新一极,随着中国乳企国际地位的提升,也加快了国际化发展的步伐,逐步从全球资源服务中国市场,逐渐转向向全球输出中国乳业品牌和产品。

  有国内乳企负责人曾透露:中国乳企的领先,并不仅仅体现在体量的大,而在于产品创新和技术的进步上,对比东南亚等市场,中国乳企整体生产水平要领先对方10年甚至更多。

  2021年,尽管受到疫情影响,但伊利在全球乳业排名稳居第五位,在亚洲更是连续八年蝉联第一,其主要产品已覆盖到五大洲、60多个国家和地区,海外业务收入比上年同期增长8%。

  业内专家认为,中国乳企海外扩张的难度主要在于对当地市场的了解,以及作为国外品牌如何在当地建立品牌和消费者认知,而世界杯等全球体育超级赛事,对帮助中国品牌在国际市场打响知名度、建立好感度、传递品牌价值的帮助不容小觑。

  在过去,百威、喜力、麦当劳等国际消费品牌重视体育营销原因正在于此,实现了全球体育营销和全球化征程的同步,而此前中国家电企业也采取同样的战略,走向国际市场。

  相信随着国内乳企体育营销战略的进一步深入,中国乳企也将在国际市场上获得更多的机会,或许伊利问鼎全球乳业第一也并非梦想。